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政治竞选广告说服力较弱
2020年09月29日 15:09 来源:中国社会科学网 作者:王悠然 字号
2020年09月29日 15:09
来源:中国社会科学网 作者:王悠然

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  根据一项最新研究显示,政治竞选期间耗资巨大的广告对选民的影响十分有限。

  据美国耶鲁大学官网9月2日报道,美国科学促进会(AAAS)出版的期刊《科学进展》(Science Advances)当日在线刊发了耶鲁大学政治学系助理教授亚历山大·科波克(Alexander Coppock)等人的论文《无论背景、内容、发出者或接受者如何,政治广告的作用微弱:来自59项实时随机实验的证据(The small effects of political advertising are small regardless of context, message, sender, or receiver: Evidence from 59 real-time randomized experiments)。

  作者使用实时的广告时段购买数据和每周的新闻报道选出2016年美国总统竞选期间49个引起广泛关注的政治广告(内容是对共和党总统候选人唐纳德·特朗普和民主党总统候选人希拉里·克林顿以及两党的初选候选人泰德·克鲁兹和伯尼·桑德斯的攻击或赞扬),并通过59项随机实验考察了这些广告对34000名美国人的说服作用。在29个星期内,实验参与者被随机分组观看竞选广告或作为“安慰剂”的汽车保险广告,然后完成了一份问卷调查。

  研究人员根据多个参数分析了竞选广告对参与者的影响,包括作为广告主角的候选人、党派或资助他们的政治行动委员会(political action committee);广告的基调是正面还是负面;广告受众的党派;广告播放时距离大选日还有多久;广告是否在摇摆州(swing state)播放;广告是在初选还是普选期间播放的。考虑所有参数并平均计算后的结果显示,在从0至5的梯度上,竞选广告使参与者对候选人偏好发生变化的幅度仅达到0.05;竞选广告使参与者的投票意愿发生变化的幅度更小,仅为0.007。

  科波克表示,已有研究表明政治广告对选民偏好影响甚微,一个常见的解释是只有在特定情况下说服性信息才能真正发挥作用。然而,这项研究发现即使综合多个因素,政治广告的说服能力依然较弱。赞扬性广告的效果并不好于攻击性广告,在摇摆州播放的广告也不比在非摇摆州播放的广告更有效,民主党、共和党、独立选民对竞选广告的反应相似。不过,这不意味着政治广告总是无效的。例如,电视广告可以使候选人为公众所知,这是极其重要的一点。而且,虽然竞选广告改变选民意愿的效果微弱,但仍是可识别的,细微的差距也有可能决定竞选输赢。

 

   (王悠然/编译)

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