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美国研究发现 负面竞选广告效果更佳
2018年06月08日 11:13 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:王悠然 字号

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  中国社会科学报综合外媒报道 美国一项新研究发现,在政治竞选中,由候选人发起的负面广告效果优于正面广告。

  美国《营销科学》期刊2018年6月号将刊发美国和加拿大研究人员合著的论文《对参议员竞选中广告来源和信息基调的边界策略分析》。该研究聚焦于跨越指定市场区域边界的竞选广告活动,考察了2010年和2012年美国参议院议员竞选中政治广告对民主党与共和党竞选人选票份额的影响。指定市场区域意为该区域内的人口可以在电视、广播、报纸、互联网等平台上接收到相同或相似的广告,它与大都市区经常不重合。例如,一个县在地理上距离华盛顿特区更近,但如果该县大部分人观看巴尔的摩市的电视台,那么该县的指定市场区域就是巴尔的摩市。

  负面竞选广告指故意传播关于竞争对手的负面消息,以损害其公众形象的宣传策略。正面竞选广告指突出竞选人本人的优势而不打击对手的宣传策略。分析结果显示,当负面竞选广告是由竞选人或竞选团队推出时,其对选民的偏好和投票率有显著影响;当负面竞选广告是由政治行动委员会推出时,其影响力明显下降;正面竞选广告则没有效果。研究人员考察了指定市场区域边界的广告非连续性,使用的数据包括2010年和2012年参议员选举中,各州内部的指定市场区域中每项广告的毛评点、广告赞助方和信息基调、人口信息、县一级的选票数。结果显示,由竞选人推出的负面广告对选民偏好的影响力,是由政治行动委员会推出的负面广告的两倍;由竞选人推出的负面广告能够有力地驱动投票行为,由政治行动委员会推出的负面广告则没有这种效果。研究人员认为,上述结果源于不同广告赞助方的可信度差异,由政治行动委员会推出的广告可能令公众感到缺乏可信度。

  (王悠然/编译)

  

  

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姓名:王悠然 工作单位:

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