树立观众意识

　　竞争，呈现在电视屏幕同观众构成的基本关系之中，遥控器上的轻轻一按，就是一次肯定或否定，就是竞争的成功和失败的基本特征。在生活节奏加快的当下，能够吸引观众凝神“关注”于一件事（哪怕几分钟），这本身就是“资源的创造”。随着观众自我意识的加强和选择屏幕余地的空间扩大，观众对于频道的选择处于自主状态，为了吸引观众，产生交流，许多大台如中央台、湖南卫视等几乎是用不间断的创新意识和手段推出新栏目，想方设法走入观众的心中。意识之超前，手段之丰富，情感之恳切，不断创新引领了消费时代的屏幕语境。而在观众意识的建立方面，县市台却朦胧、迟缓，没有摆脱昔日的（刚建台时，面对电视的巨大需求养成的）优越感和自我欣赏意识。县市台普遍没有建立自己的收视率调查机制就是一个佐证。现在的基本情形是，你选择你的，我办我的，似乎两不相关。观众意识缺失，电视节目没有人看，是县市台生存危机的最主要隐患。

　　县市台自办的新闻、社教类栏目缺乏观众意识，表现为以下几个方面：

　　一是缺乏平民的视角和口吻，不能同普通观众处于平等的对话交流之中。消费的时代是平民的时代，平民意识的崛起，带来价值体系的改观，如果记者、编辑、主持人带着一种意识形态代言人的心态或者过分地强调意识形态的立场，“教育式”地告诉观众这是什么、应该是什么、应该怎样等等，这种“距离感”就会使观众感到生硬而产生厌恶。同时，也带来素材选择的呆板，那些生动的、新鲜的、富有挑战性的新事物被排除在表现和思考之外。

　　二是电视表现手法陈旧。在电视表现强调动感、韵律感、现场感、当下时态、此时此地此景的今天，许多县市台的新闻社教类节目还停留在画面加解说的状态，缺乏调动观众参与进入的能力。同时，在节目编排、时间安排上难以同社会产生效应。

　　三是“创作”意识太强，节目缺乏时代性和世俗性。时尚性同世俗性在价值取向上虽有区别，却是时代语境中两个重要的价值因素。这里所说的“创作”，主要是指持某种意识形态理念和价值观对鲜活的生活所作的概括、抽象和提升。这种“创作”对崇高性的依赖是惯性的，具有“布道”的精神色彩，因此，它同崇尚时尚、世俗的时代生活是难以亲和的。

　　以创新意识完善“喉舌”作用

　　观众渴望通过电视了解党和政府的路线、方针、政策、因此，不能把发挥喉舌作用同主动赢得观众人为对立起来。县市台面向基层，由于所处的环节位置，县市台在向群众传达党和政府的声音，发挥沟通群众与党和政府的桥梁作用方面，起到了不可替代的重要作用，是党和政府的喉舌。但是，正是由于这一角色定位使县市台自觉不自觉地拥有了一种优越感，从而导致了对于党和政府的声音在传达上的简单化，久而久之，这种“传达”方式的套路化、简单化，便失去了观众的青睐。在这一个市、一个县，党和政府的政治、经济、文化的重大决策由电视台通过屏幕告诉观众，正是在这种“告诉”的途径上，市县台普遍缺乏创新意识，降低了“告诉”的质量，往往就是一个文件摘要加上开会或活动的画面，这样一来，观众不仅不会主动去接受、认知，反而心生厌恶。如何既发挥好喉舌作用又赢得观众，是县市台新闻宣传需要研究的一个不可回避的重要课题。

　　以创新完善喉舌作用的具体体现，起码应包括以下几个方面：

　　一是记者应站在观众角度，变“我要你知道”为“我要知道”，带着观众关心的与自身生活关系密切的社会热点问题去“寻找”党和政府的声音。

　　二是充分发挥电视的表现功能，变呆板诠释为生动表现——富有历史感和现场感的声画表现。

　　三是摄制人员不能变成冷冰冰、无面目、无个性的“传声器”，而应以自己的个性和主题情感去完成表现，从而使“庄严”的传达变得亲切和更生活化。

　　总而言之，喉舌作用的发挥是县市台面向基层不可回避的职责，也构成了县市台新闻宣传的主体内容之一。因此，把当好喉舌与赢得观众充分统一于一体，是县市台在竞争中立足的不可忽视之处。

　　强化舆论监督作用

　　舆论监督是党和国家赋予新闻媒体的重要职责。舆论监督渗透着强烈的社会批判意识，这是时代语境的重要因素，也是调动广大观众提高社会意识参与社会操作、促进社会健康发展的最有效环节之一。在电视业激烈竞争的今天，能否透过屏幕，通过舆论监督，参与社会操作，担当社会责任，在观众心目中，已经成为衡量一个台是否具有大台魄力的一个表征。中央电视台的《焦点访谈》、《新闻调查》，山东卫视的《关注》等栏目之所以成为家喻户晓的名牌节目，原因即在于此。毋庸讳言，县市台节目舆论监督方面的缺失，社会批判意识的弱化，无不影响了其在观众心中的形象。

　　分析其中的原因，笔者认为有以下几个因素。

　　一是县市台不像中央、省等跨地市大台，其活动空间相对狭小，社会关系相对固定，人际关系影响和干扰了舆论监督的实施。

　　二是社会责任感不强，职业道德没有真正确立起来。

　　三是县市台内部在宣传管理上，缺乏相应政策的制定和实施，没有给记者编辑创造出适合发挥监督职能的工作环境。

　　四是观念错位，自觉不自觉地把实施社会批判同党的宣传方针对立起来。

　　五是缺乏对社会问题的研究，在批判面前“失语”。许多县市台养成了背靠体制和做喉舌的优越感，多一事不如少一事，舒舒服服搞宣传。

　　因此，县市台要在观众心中站住脚，就必须拿出社会批判的勇气和追求真理的精神，勇于承担社会责任，加大舆论监督的力度。这是时代语境的要求，更是党的宣传方针的要求。

　　强化人才意识

　　观念意识的主体是人。县市台要完成对时代语境的真正契入，先进的人才是关键。而同人才济济的大台相比，县市台的人才状况堪忧。面对观念意识的交锋成为电视业竞争先导的今天，县市台需要怎样的人才，这样的人怎样才能进得来用得上呢？

　　首先，县市台的人才有着先天不足，不少采编人员由业外人员改行而来，受过系统新闻专业教育的人甚少，且学历较低。这部分人如今仍在采编一线，总体上说，他们只是凭过去的实践经验来进行采编工作，已难以适应日益激烈的电视业竞争的需要。

　　进入上世纪90年代以后，县市台采编人员开始向年轻化发展，新进的人员学历水平普遍较高。面对激烈竞争，县市台的人才状况直接关系到是否被淘汰出局。因此，近年来，许多县市台已从改变用人机制，推行竞争上岗、招聘等用人形式，实施人员的动态管理，县市台的人才状况开始有所好转。

　　然而需要指出的是，电视业是知识密集型的行业，在县市台的人才观中，一度出现了重知识而轻人文的倾向。许多知识较为完备，但缺乏人文精神，不具备对社会的独立思考能力，缺乏创造性思维，综合素质较低的大学生被纷纷招进，结果却未能如愿。

　　所以，县市台应树立更为开放的人才观，拓宽选人用人的视野，选择那些既具有一定的专业知识、创新意识强，又具有新观念、新思想的人是当务之急。在用人上，应力避急功近利，重用轻养的现象。县市台的人才大多在一线，工作负担重，往往无暇顾及自身的“充电”。如果不注重培养，不注重为他们提供学习补充的机会，久而久之，他们会“江郎才尽”，人才也不复为人才。

　　（作者单位：滨州电视台）